寓話
二年続けて食べた年菜は、一年目は香り、二年目は薄い
城南に老舗の菜館があり、毎年臘月に「年菜包桌」のサブスクリプションを出す。一戸が月ごとに会費を払い、菜館が月ごとに年菜一卓を家に届ける。初年は三十戸が契約し、毎月各戸四十両を払った。帳場は算盤を弾いて、今年の ARR は三百八十四両だと言った——三十戸かける十二ヶ月かける四十両、数字は立派だった。
二年目になると、菜館はさらに二十戸の新規客を開拓し、同じ席予約契約を結んだ。一年目と違い、既存客のうち五戸は料理が単調だと解約し、三戸は一卓から二卓へ増やし、残り二十二戸はそのままだった。経理係は再びそろばんを弾き、二年目の ARR は四百八十両に増えた——五十戸が契約中だと言った。素人はこの数字を聞いて、倍になったと拍手した。
本当の勘定は老料理人が行った。彼は細かい帳簿を取り、初年度に契約した三十戸を別に抜き出した。解約した五戸はゼロ、アップグレードした三戸は各八十両、維持した二十二戸は各四十両。合計すると、この三十戸が二年目に生む年換算収入は三百八十八両——初年度の三百八十四両よりわずか四両多いだけだった。老料理人はこの数字をNRRと呼び、ちょうど百分の百を超えたと言った。
店主は細かい帳簿を見て初めて冷静になった。ARR が百両近く増えたのは新客が二十戸増えたからだ。しかし既存客の NRR はぎりぎり保っただけだった。アップグレードした三戸が退会した五戸の穴を支えたが、ほとんど成長しなかった。下半期に既存客が退会し続ければ、ARR も引き下げられる。新客の獲得コストは既存客の維持コストよりずっと高いからだ。
老料理人はさらに一层補足した。彼は30軒の常連客を契約チャネル別に分けた——近所の紹介で来た19軒のうち解約は1軒だけ、チラシを見て自分で来た11軒のうち解約は4軒だった。近所組のNRRはチラシ組よりほぼ20ポイント高かった。店主はここで初めて、ARRはどのチャネルの客が最も安定しているかを教えてくれないと気づいた。
年末総括のとき、菜館の二人の経理係が同時に結果を報告した。一人は言った。今年の ARR は二十五パーセント伸びた。もう一人は言った。既存客の NRR は三ポイント下がり、新規客で補った。報告を聞く店主たちは最初の一言で熱心に議論し、二言目で静かになった。
後に菜館のレポートには二つの数字が並べて載った：左の ARR は全体の皿がどれだけ大きいかを見て、右の NRR は皿が漏れていないかを見る。新しい館は左の数字を好んで見て、古い館は右こそが良心だと思っている。