寓話
何人が離脱し、残った人にいくらかかるか
老程はジムを開き、会員制で年額を徴収していた。一年目の年末、彼はレポートを出した：年初に五百人の会員がいて、年末には四百二十人になった。彼は計算して、離脱率は16パーセントだった。老程は少し慌て、毎年二割の客を失うならこのビジネスは長く続かないと思った。
会計の小杜は同じデータを見て、まったく逆の結論を出した。彼女は言った。八十人が離脱したが、残った四百二十人のうち六十人が基礎年カードからパーソナルトレーニングパッケージにアップグレードし、さらに三十人が更新時に栄養相談を追加した。年末の総収入は年初の予想より十二パーセント高かった。
老程と小杜はそれぞれの理屈を述べた。老程は言う：人が減ったのは減ったのだ、収入が高いのは一時にすぎず、基盤は縮んでいる。小杜は言う：去った大半は最も安い年額カードだけを買い、年に三度も来ない人たちで、彼らが去っても収入への影響は小さい。残った人はより多く使うようになり、残った会員一人あたりに割り振ると平均消費額は十八パーセント上がった。
二人は商業分析をしている友人、老呉に相談に行った。老呉は黒板に二本の線を引いた。一本は下へ向かう、会員数の曲線。もう一本は上へ向かう、一人当たり年間消費額の曲線。老呉は言った。この二本の線は二つの異なる物語を語っている。下へ向かう線は「何人が去ったか」を教え、上へ向かう線は「残った人がより多くのお金をもたらしたか、少なくしたか」を教える。
老程は二つの線を並べて見て、以前は気づかなかった規則性を発見した。離脱率が最も高い月は毎年三月——年額カードの更新シーズンだ。しかし三月の純収益維持率は逆に年間で最も高い。更新する人の多くがプランをアップグレードするからだ。彼はずっと「三月は離脱率が高い」という焦りの中で意思決定をしており、「三月は更新の質が高い」という事実を見ていなかった。
老程は戦略を調整した。予算をすべて新規獲得に注ぎ込むのをやめ、三分の一の予算を高価値の既存会員向けの専属イベントに使った。パーソナルトレーニング体験クラス、栄養講座、会員大会である。離脱率は目立って下がらなかったが、純収益維持率は112%から135%に上がった。
年末に投資家がデータを見に来た。老程はまず二つの数字を出した：離脱率16パーセント、純収益維持率135パーセント。投資家が尋ねた：どちらをより重視するのか？老程は言った：どちらも見るが、意思決定では二つ目をより信じる。離脱率は誰が去ったかを教えてくれ、純収益維持は去ったのは誰か、残ったのは誰か、残った人がさらに金を使う気があるかを教えてくれる。
後に老程は同業者に経験を共有し、後に業界で語り継がれる一言を残した。解約率は健康診断の体重計のようなもので、数字が変わったことを教えてくれる。純収益リテンションは血液検査の報告書のようなもので、変わったのが筋肉なのか水分なのかを教えてくれる。