寓話
一座の新しい客を招くのにどれだけの囃子代がかかるか、劇団はようやく計算し終えた
新しく開いた布靴店が客を呼び込もうとした。店主は人を雇って銅鑼を鳴らし、券を配り、芝居舞台を設け、知人を紹介した街の人に銅銭を与えた。月末に見ると、店は確かに賑わっていたので、彼は商売が良くなったと思った。
しかし経理係は費用を細かく示した：芝居一座の銀、ビラの紙代、靴の贈呈コスト、使用人の残業代、仲介人への謝礼、すべてを客寄せの帳簿に記録した。それを実際に初めて靴を買った人数で割ると、新規客一人あたりにかなりの額がかかっていた。
店主は納得せず、多くの人が店に入って見ていったと言った。会計係は注意を促した。見物は靴を買うことではなく、一度買ったからといって再来するとは限らない。新客がもたらす粗利が、その客を呼び込む費用に届かないなら、賑わうほど損になる。
店主はまず銅鑼と太鼓の音を半分に減らし、これで節約になると考えた。しかし店に入る人は減り、成約も減り、新規客一人あたりの費用はむしろ高くなった。最初の修正は支出を削るだけで、どの金が実際に顧客を連れてきて、どの金が見世物を作っているだけかを区別していなかった。
そこで彼らは別々に試した。東街ではクーポンを減らし、常連客に新規客を連れてきてもらう。西街では舞台を止め、雨の日だけ滑り止め靴を並べる。埠頭では荷役に試し履きさせ、成約に応じて謝礼を払う。各施策ごとに費用と新規客数を個別に記録した。
数か月後、店主は客が少ないがよくリピートするチャネルと、人が多いが景品だけを持っていくチャネルがあることに気づいた。経理係は客を呼ぶ費用とその後の利益を一緒に見て、どれを拡大し、どれを止めるかにようやく根拠を得た。
店はもう「何人来たか」だけを問わず、「本当の新客を一人買うのにいくらかかり、将来いくら稼げるか」を問う。客招きは騒がしいほど良いのではなく、コストをはっきり計算できてこそ、成長が金を燃やしているかどうかがわかる。
その後、店主は「この通りは人が多い」と聞くと、まず人が多いことで買うのか、一度買ったらまた来るのか、新規客一人あたりにいくらかかるのかを尋ねるようになった。銅鑼は今も使えるし、舞台も使える。ただ、それらは賑わいから帳簿上の仮説へと変わり、検証されなければならなくなった。後に店が隣の通りへ広がると、店主はまず一週間だけ小さく試し、新規客一人あたりを計算してから、大きな銅鑼を鳴らすかどうかを決めた。計算が済んで初めて、賑わいは成長になり得る。そうでなければ、賑わいが去るたびに、経理係は損失を片付け直すしかない。