寓話
傘舗はもう最初の傘がいくらで売れたかだけを見ない
老街の傘屋は雨の日に多くの傘を売る。徒弟は最初の成約を記録するのが好きで、今日最も高い傘を買った者が良い客だとした。
数年後、店主は気づいた。高い傘を買った人の一部は二度と戻ってこなかった。一方、最初に安い傘だけを買った客の中には、毎年家族全員の傘を替え、さらに隣人を紹介して傘の修理やレインコートの購入に来る者もいた。
弟子はまずすべての傘の価格を上げることを提案した。短期的には一件あたりの収入は上がったが、多くの長期顧客が他へ移り、傘の修理や部品の収入も消えていった。
彼はまた初回成約だけを追い求め、新規客に大きな割引を与えた。その結果、割引日だけに来て傘を一本買い、その後は二度と現れない者もいた。傘屋は最初の一件に多くを費やしたが、その後の関係を得られなかった。
店主は客の帳簿を長い目で見た：最初に何を買い、数年で何度修理し、いくつ交換し、どれだけの親族や友人を連れてきて、返品・交換やサービスにどれだけコストがかかったか。良い客の姿は変わった。
真に価値のある顧客は、必ずしも初日に最も多く払うとは限らず、長期的に持続的に粗利に貢献し、拡張購入を望み、サービスコストが妥当で、離脱確率が低い。
傘屋は異なる顧客ごとに異なる経営方法を設計し始める。通勤者は耐久性と迅速な修理を重視し、宿屋の主人は大量発注と掛け売りを必要とし、たまに来る観光客にはシンプルなモデルだけが適している。店主はもはや全員を同じタイプの買い手として扱わない。
後に徒弟は、一つの関係がどこまで続くかをまず問い、それからどれだけ力をかけて獲得すべきかを決めるようになった。高価な顧客獲得は、その後の価値が十分に大きい場合にのみ合理的である。雨季が終わるとき、店主は帳簿を指さして言った。最初の傘はただの序幕であり、本当の価値はその後も戻ってくる雨の日々にある。後に傘屋は、ある顧客のためにはもう一往復をいとわず、ある安くて賑やかな話は断るようになった。帳簿がすでに教えてくれているからだ——関係が長く続かないなら、初日の拍手がどれほど大きくても、高値で争う価値はない。彼はサービスコストを小事として扱うこともやめた。よく来るがいつも修理を求め、値切り、支払いを遅らせる客は、来店は少ないが安定して支払う客より価値があるとは限らない。後に雨季のたびに在庫を準備するとき、店主はまず長期の帳簿を見るようになった。