寓話
駅伝所が馬小屋代、里程費、急件費を分けた後、隊商はもう帳簿で言い争わなくなった
嶺南駅は当初、固定月額制のみだった。商隊は一定額を払えば、馬小屋、乗り換え馬、荷物預かり、休憩所を利用できた。隊が少ないうちは、この方法は手間がかからなかった。
商路が繁忙になると、顧客の差異が大きくなった。小さな商隊はたまに手紙を送るだけ、大きな商隊は毎日馬を替え、薬舗はよく急件を出し、布商人は倉庫を長く占拠する。固定月額料金では、軽い顧客は高いと感じ、重い顧客は駅舎を使い果たしてしまう。
駅長はまず人頭割りの料金に改めた。大きな隊商はすぐに不満を述べた。人数が多いからといって馬を多く使うわけではない。薬舗は人数が少ないのに、いつも真夜中の急送を頼む。請求書と実際の価値は依然としてずれていた。
彼は純粋な距離制も試した。その結果、顧客はコストを節約するために急件を普通件に引き延ばし、倉庫の占有には誰も料金を払わず、駅舎は依然として馬を飼い、人を残し、道路を維持しなければならなかった。一本の物差しだけで課金しても、多様なコストをカバーできない。
ある雪の日、三種類の顧客が同時にカウンターに詰めかけた。駅長はついに帳簿を広げた。一部のコストは長期的に利用可能な厩舎から生じ、一部は実際に走った距離から生じ、一部は緊急便の保証から生じ、一部は専属の執事のようなサービスから生じていた。
新価格表は四層に分かれる：基本会員費は馬小屋とシステムの可用性を保証；里程費は実際の輸送に応じて；急件費は優先配車をカバー；大口顧客は別途倉庫と専任サービスパッケージを契約。各層に対応するコストと価値がある。
顧客は当初は複雑だと感じたが、後にむしろ争いが減った。小さな隊商は低い参入障壁で入り、大きな隊商は規模に応じて支払い、薬舗は確実性に、布商は倉庫占有に費用を払う。宿駅もどの層が粗利を押し上げ、どの層が資源を消耗するだけかを見分けられる。
混合価格設定とは価格表を厚くすることではなく、一つのサービスの中に固定能力、変動使用量、結果コミットメント、人的サービスがしばしば同時に存在することを認めることだ。これらの層を明確に分ければ、サプライヤーは顧客に公平だと感じてもらいながら、自分の粗利を守る機会を得る。駅長はまた定期的に各層の帳簿を見る：どの層の顧客が確実性のためにお金を払う意思があり、どの層が単にリソースを占有しているだけか。価格を分解した後、駅は馬小屋を拡張すべきか、急件を制限すべきかがわかる。後に顧客との交渉も具体的になった。基本料金を減らしたいなら、いつでも馬を用意するよう要求できない。急件保証が欲しいなら、予備の人件費を払う必要がある。価格はついにコミットメントと整合した。