寓話
駅伝所は毎日何頭の馬が来たかを数えるだけではなくなった
山口の宿駅は以前、賑わいの程度だけを見ていた。庭に馬が多ければ多いほど、店主は喜んだ。帳場も「本日満員」と書きがちで、商売が日ごとに良くなっているかのようだった。
繁忙期が来て、駅舎は毎日満員になった。しかし月末の勘定では、銀はそれほど多くない。遠方の客は馬を二頭乗り換え、三食を食べ、しかもよくツケにする。近距離の客は茶を一杯飲んですぐ去る。人が多いからといって、一件ごとに儲かっているとは限らない。
店主はまず全価格を上げたが、短距離の常連客は隣駅へ逃げ、遠距離の大口客は依然として最も多くの飼料と寝床を占めた。二度目の修正は客を増やすことだったが、庭はさらに混み、赤字の注文も増えた。
老いた帳方は帳簿を一件ずつに分解して見た。顧客獲得にいくらかかったか、接待収入はいくらか、飼料、寝床、人件費、損耗はいくらか、客は今後また来るのか。客の種類ごとに帳簿を分けると、真相が現れた。
彼らは気づいた。商人隊の常連客は初回接待に金がかかるが、再購入は安定している。臨時の夜の客は値段が高いが、消耗が大きく、トラブルも多い。低価格の散客は賑わいをもたらすが、ほとんど利益を残さない。
駅は後に客層別にサービスと価格を再設定し、やみくもに満院を追わなくなった。店主は理解した。単位経済とは、各納品単位が獲得コストとサービスコストを回収できるかを見るものだ。単一単位が成立しなければ、規模が大きいほど早く損をする。
老経理係はさらに時間を長く見るようにした。ある顧客は初回注文で損をするが、その後毎月安定して来る。ある顧客は初回注文で儲けるが、二度と戻らない。当日の一件だけを見れば、真の価値も誤判する。
店主は後に拡張を決める前に、まず各顧客タイプの単価が成立するか、リピート率はどうか、サービスコストを下げられるかを尋ねた。賑わいは注意を引けるが、単位あたりの帳尻が合ってこそ、拡大を語る資格がある。後に駅の庭は依然として賑わっていたが、店主はもう賑わいに惑わされなかった。彼はまず各顧客タイプの単価を見て、それから多く受け入れるかどうかを決めた。稼げる単位が多ければ多いほど、拡張はよりビジネスらしくなる。各単価が赤字になるなら、庭中の蹄の音はただ誤りを増幅しているだけだ。後に経理係は駅のサービスを一頭の馬、一食、一晩の寝床、一人のリピーターに分解した。各単位で収入、直接コスト、後続価値が見える。店主はこれで初めて、どの顧客タイプに多く飼料を投じる価値があるか、どの賑わいがただ庭を占めているだけかを知った。ある単位が最初から帳尻が合わないなら、より多くの客流はただ現金をより早く枯渇させるだけだ。